Neden Türkiye’den bir dünya markası, bir Apple ya da bir Dyson çıkmıyor? Marka mimarı Ömer Şengüler’e göre cevap çok basit: Türkiye pazarlama ile satışı birbirinden ayıramıyor.
Pazarlama ve Satış Arasındaki Fark Nedir?
Bir marka sahibinin nihai karar vericisi olarak pazarlamayı en iyi anlaması gereken kişilerden biri hiç şüphesiz patronlardır. Ömer Şengüler’e göre patronların pazarlama ile satışı aynı kefeye koyarak aynı kişilerin sorumluluğuna vermesi, dünya markası olamamalarının sebeplerinden biridir. Bu uygulama o kadar yaygındır ve beynimize o kadar işlemiştir ki, departman ismi olarak aklımıza “pazarlama ve satış” gelir. Oysa ki bu iki birim birbirinden ayrılması gereken ve iyi bir şekilde yapabilmek için özel uzmanlık gerektiren alanlardır.
Ömer Şengüler kitabında “satış”ı bir hizmeti ya da ürünü sunup karşılığında değerini almak olarak tanımlamıştır. Satışın, pazarlama payını artırmayı, müşteriye ulaşmayı, yatırımı ve giderleri karşılamayı, yani para kazanmayı öncelik edindiğini de eklemiştir. Ona göre “pazarlama” ise hedef kitleyi tanımak, araştırma, analitik, veri, içgörü, fiyatlama-tahsilat, inovasyon ve matematiktir.
Nasıl Kötü Patron Olunur?
Kötü marka yönetimi yapan patronların ortak bazı özellikleri vardır. Bunlardan biri yukarıda bahsettiğimiz gibi, gelenekselleşmiş “pazarlama ve satış” departmanıdır. Bunun sebebi belki de pazarlamanın yalnızca satışlar kötü gittiğinde başvurulan bir uygulama olarak görülmesidir. Pazarlamanın satışları artırabileceği doğrudur, ancak eğer bir marka kötü satış rakamlarıyla karşılaşmak istemiyorsa, pazarlamayı arada sırada başvurduğu bir etkinlik olmaktan çıkarıp düzenli olarak yürüttüğü bir faaliyete çevirmelidir. Bu sayede firmalar pazarlamanın yeni müşterilere ulaşmak, marka bilinirliğini artırmak gibi diğer yararlarından faydalanabilirler.
Pazarlamanın ehemmiyeti belki bundan yıllar önce bu kadar görünür değildi ve patronlar “pazarlama ve satış” diyerek her ikisini birlikte yürütmeyi seçmişti. Peki günümüzde pazarlama alanının kapsamı bu kadar genişlemişken ve markaların doğru pazarlama stratejisi benimsemediğinde kendisini konumlandırması bu kadar zorlaşmışken, neden hala aynı uygulamalar süregeliyor? Bunun cevabı da çok basit: patronlar gelenekseli severler.
Geleneksel kolaydır, yeni masraflar, yeni işe alımlar gerektirmez. Ancak şunu unutmamak gerekir ki bir şey eğer çok kolaysa orada gelişim yoktur. Patronların odaklanması gereken şey o ayki satış değildir, uzun vadeli stratejiler geliştirmektir. Günümüzde eskiden olduğu gibi tek bir televizyon reklamıyla başarılı bir marka yaratmak mümkün değildir. Nihai karar verici patronların, dünyada yaşanan bu gelişmelere ayak uydurmaları gerekir.
Son yıllarda “iş analisti”, “veri analisti” gibi meslek tanımlarının popülerliği artmıştır. Akıllı bir patron, pazarlamada da verileri analiz etmesi gerektiğini bilir. Ömer Şengüler’in de dediği gibi, pazarlama verilere dayanmaksızın “bence”lerle yapılamaz. En nihayetinde belki de, bir patronun “Biz neyi eksik yapıyoruz?”, “Benim bakış açım gerçekten doğru mu?” gibi soruları kendisine yöneltmesi ve kendisine karşı dürüst olması gerekmektedir. Gelişime açık bir patron markasında olan eksiklikleri -belki de bir SWOT analiziyle- tanımlayacak ve doğru aksiyonları almak için hazır olacaktır.
Dünya Markası Olmak İçin Ne Yapılmalıdır?
Ömer Şengüler, “Marka Ol E Mi?” kitabında kuaförden seyyar satıcıya pek çok meslek grubuna öneriler sunmuştur. Patronlara sunduğu önerilerin bazıları ise aşağıdaki gibidir:
Pazarlama ve satışı aynı kişiye bağlama.
Marka Ol E Mi? – Ömer Şengüler
Konkursuz (ihalesiz) ajans seçme.
Bilmediğin işi tanıdıklara değil, danışmanlara sor.
Çok kişiyle konuş, az (bilen) kişiyle düşün, tek başına karar ver.
Dijital yapınca reklamı, reklam yapınca pazarlamayı halletin sanma.
Satışlar iyiyse dahi pazarlamayı ihmal etme, patronlar en büyük yanlışlarını en iyi günlerinde yaparlar bunu unutma.
Mutlaka LinkedIn’de var ol.
Bu genel öneriler tabii ki dünya markası olmaya yolundaki ilk adımlar olarak yeterlidir. Ancak bir markanın dünya markası olabilmesi için öncelikle küresel düşünmesi gerekir. Yanlış anlaşılmasın, buradaki “küresel düşünmek”ten kasıt yalnızca dışarıya ihracat yapmak değildir; bir yurt dışı pazarlama stratejisi de geliştirmektir. Peki bu nasıl yapılır?
Öncelikle pazarlama harcaması yapmaktan korkmayarak yapılır. Hedef kitle belirlenir, gözlemlenir, analiz edilir. Bu analizler için araştırma şirketleriyle profesyonel bir şekilde çalışılır; kimi zaman anketler yapılır. Yalnızca strateji belirlerken değil, iş akışında da profesyonellik benimsenmelidir. Gelen maillere mümkün olduğunca hızlı cevap vermesi gerektiğini her firma bilir, aynı titizlik randevulaşmada da gösterilmeli, belirli gün ve saatler belirlenerek randevu oluşturulmalıdır. Karşı tarafla kurulacak iletişimde profesyonel bir üslup belirlemek de büyük önem taşır.
Tabii aynı şekilde pazarlama faaliyetleri de profesyonel bir şekilde yürütülmelidir. Pek çok firma pazarlamayı diğer departmanların boş zamanında ilgilendiği çerez bir iş olarak görmekte, bunun sonucunda da doğru dürüst bir verim elde edilememektedir. İdeal olarak pazarlamanın bir ekip tarafından profesyonel analizlerle ve verilerle yapılması gerekir. Ancak bu şekilde yürütülen bir pazarlama faaliyeti gerçekten başarılı olabilir.
Pazarlama faaliyetlerinin etkili bir şekilde yürütülebilmesi için markaların pazarlamayı ciddiye alması ve yeterli bütçeyi ayırması gerekir. Ayrıca pazarlama ekibinin Anahtar Performans Göstergeleri (KPI) belirlenmelidir. Bu sayede pazarlamada başarısız olunması durumunda sebeplerin ne olabileceği daha net bir şekilde ortaya çıkacaktır. Şu unutulmamalıdır ki patronların da zaman zaman performansını denetlemesi gerekir. Marka değerini artırmak, onların Anahtar Performans Göstergeleri’nden biridir; en başta onlar kendileri üzerine düşeni yapmalı ve şirketinde doğru yapılanmayı kurmalıdır. Böylece belki ülkemizden de bir dünya markası çıkabilir.
Bu yazımızda Ömer Şengüler’in Marka Ol E Mi? kitabı üzerinden dünya markası olma konusu ele alınmıştır. Ömer Şengüler’in diğer tavsiyeleri ve konu hakkında daha fazla bilgi için kitabını okuyabilirsiniz.