İçerik Pazarlama Nedir, Nasıl Yapılır?

İçerik Pazarlama Nedir?

İçerik pazarlaması, belirli bir hedef kitleye ulaşmak isteyen kişilerin onları bilgilendirmek ve dönüşüm sağlamak amacıyla çeşitli formatlarda içerikler oluşturarak dağıtma sürecine verilen addır.

İçerik pazarlamasının temel hedefleri arasında marka bilinirliğini artırmak ve müşterilerle bağ kurmak vardır.

İçerik Reklam Mıdır?

Pazarlama 4.0’da dijital pazarlamaya ilişkin pek çok konuya değinilmiştir. Bu konulardan biri de içerik pazarlamadır. Kitaba göre, içerik pazarlamayla ilgili en temel sorunlardan biri pazarlama uzmanlarının içeriği yalnızca reklam, sosyal medyayı ise yayıncılık medyalarından biri olarak görmesidir.

İçerik reklam yapmak için kullanılabiliyor olsa da bu iki terim birbirinden farklıdır. Reklam, markaların ürün ve hizmetlerini satmayı sağlamak için hedef kitleye vermek istedikleri bilgileri içerir; içerik ise hedef kitlenin kendi kişisel hayatında kullanmak istedikleri ve onlar için değerli olacak bilgileri içerir.

İçerik Pazarlamanın Etkisi ve Önemi

Pazarlama 4.0’da tanınmış kuruluşlar tarafından yapılmış pek çok araştırmaya atıfta bulunulmuştur. 2016 yılında Content Marketing Institute ve MarketingProfs tarafından yapılan bir araştırmaya göre ise Kuzey Amerika’da B2C firmaların %76’sı, B2B firmaların ise %88’i içerik pazarlaması yapmıştır.

B2C firmalar bütçelerinin %32’sini içerik pazarlamasına ayırırken, B2B firmalar için bu değer %28’dir.

Günümüzde de firmaların içerik pazarlamasına değer gösterdiği aşikardır. Teknolojinin getirdiği -artık yenilik olarak sayılamayacak- imkanlarla birlikte dijital pazarlama ve içerik pazarlama da önem kazanmıştır. Müşteriler artık mağazaları ziyaret etmekle kalmaz, internet sitelerini, Instagram sayfalarını gezer ve diğer müşterilerin yorumlarına bakıp memnuniyeti ölçerler. 

Kullanıcıların gözünde güvenilir bir konuma erişmek ve bir hayalet olmak istemeyen markalar için bu tür platformlarda yer almak artık bir zorunluluk haline gelmiştir.

İçerik Pazarlama Nasıl Yapılır?

Pazarlama 4.0’a göre içerik pazarlamasının 8 temel adımı vardır, bunlar aşağıdaki görselde belirtilmiştir:

1 – Hedef belirleme

Kitaba göre iki türlü hedef vardır: satışla ilgili hedefler ve markayla ilgili hedefler.

Satışla ilgili hedefler talep yaratma, satış yükseltme, müşteri edinme gibi amaçlar taşırken, markayla ilgili hedefler marka farkındalığını ve çağrışımını güçlendirme, marka savunuculuğu yaratma gibi amaçları taşır.

Pazarlama uzmanları markalarına uygun hedefleri belirleyerek bunlara göre bir strateji planlamalıdır. Content Marketing Institute tarafından geçmişte yapılan bir araştırmaya göre B2C firmalar için etkili içerik pazarlaması hedefleri marka farkındalığı, marka bağlılığı ve katılım iken; B2B firmalar için talep yaratma ve satış olmuştur. Bu tür araştırmaları inceleyerek benzer firmaların stratejilerini gözlemlemek markalar için yol gösterici olabilir.

2 – Hedef kitle haritalaması

Hedefler belirlendikten sonra sıra hedef kitlenin belirlenmesine gelir. Hedef kitle daraltılarak özel bir alt kümeye indirgenirse, pazarlama uzmanları için yüksek dönüşümlü ve değerli içerikler üretmek de o kadar kolaylaşacaktır. Hedef kitle ölçütleri coğrafi, demografik, psikografik ve davranışsaldır. 

Pazarlama uzmanları, hedef kitle profilleri çıkararak birtakım senaryoları kafalarında canlandırabilirler. Bu sayede hedef kitleyi daha yakından tanıyarak daha etkili bir strateji oluşturmaları mümkün hale gelir. Bir hedef kitlenin ne gibi bir sorun yaşadığı, hangi konuda endişelendiği, neyi arzuladığı gibi sorular markanın odaklanması gereken noktaların ne olduğunu da ortaya çıkaracaktır. Bu cevaba uygun içerikler oluşturarak, hedef kitlenin beklentileri karşılanmış olur.

3 – İçerik belirleme ve planlama

Yukarıda belirtildiği gibi, hedef kitlenin ihtiyaçlarına uygun içerikler üretmek, iyi bir içerik pazarlaması için en önemli şeylerden biridir. Bir diğeri ise söz konusu içeriklerde markanın karakter ve ilkelerini yansıtarak etkili içerikler oluşturmaktır.

Pek çok farklı formatta içerik üretmek mümkündür. Bunlar ikiye ayrılabilir: yazılı ve görsel. Yazılı formatlar basın duyuruları, makaleler, bültenler, tanıtım yazıları, vaka çalışmaları ve kitaplar gibi formatları barındırırken; görsel formatlar infografikleri, karikatürleri, slaytları, videoları, filmleri ve oyunları içerisinde barındırır. Markalar hedef kitlelerini ve ilgi alanlarını gözlemleyerek kendileri için en doğru içerik formatının ne olduğunu bulabilirler.

Genel tercihlerden bahsetmek gerekirse B2C firmaların çoğunluğu fotoğraf ve illüstrasyonları, B2B firmaların çoğunluğu ise vaka çalışmaları, bloglar, e-bültenler ve yüz yüze yapılan etkinlikleri tercih ederler.

4 – İçerik yaratımı

Kendinizi bir Youtube videosu izlerken hayal edin. Videonun arasında bir reklam girdi, yapacağınız şey ne olur? Tabii ki mümkün olan en kısa sürede reklamı atlamak.

Bir içerik olarak tanımlanabilecek bu reklamlarda kullanıcıların tek isteği hemen reklamı atlamak olduğundan, reklamların ilk saniyeleri büyük önem taşır. Buradaki hedef, bu önemli saniyelerde kullanıcının dikkatini çekerek gitmemesini sağlamaktır. Aynı durum diğer içerikler için de geçerlidir.

Özellikle de bir marka tarafından yaratılan içerikler, kullanıcılar tarafından göz ardı edilmeye meyilldir çünkü çoğu kişi reklamlardan hoşlanmaz. Bu nedenle pazarlama uzmanları bunu dikkate alarak içerik hazırlamalı ve strateji geliştirmelidir. Pek çok firmanın influencer’larla çalışmasının sebebi büyük olasılıkla budur.

İçerik yaratmanın üç farklı yolu vardır:

1. Kurum içinde içerik yaratma
2. Dış kaynaklar kullanma
3. Sponsor içeriklerden yararlanma

Kurum içerisinde gerekli yetkinliğin bulunması durumunda, markalar içeriklerini kendileri yaratmayı tercih edebilirler. Bulunmaması durumunda ise gazeteci, senaryo yazarı, animatörler gibi uzmanlardan ya da içerik üreticilerden yardım alabilirler. Markalar için içerik yaratmanın bir diğer yolu da sponsor içeriklerden faydalanmaktır. Üçüncü taraf kaynakların ürettiği bir içeriğe sponsor olunarak markalarını tanıtabilirler.

Bu süreçte içerik yaratımının bir başlama ve bitiş noktasının olmadığı, tutarlılığı ve sürekliliği sağlaması gerektiğini unutmamak gerekir. Buna uygun şekilde planlama yapılarak içerik pazarlama sürecinin aksaması önlenebilir.

5 – İçerik dağıtımı

İçerik dağıtımının, tıpkı içerik yaratımında olduğu gibi, üç ana yolu vardır. Bunlar aşağıdaki gibidir:

1. Markaların kendi medyaları
2. Ücretli medya (bannerler, ortak yayıncı ağları, arama motoru listeleri, ürün yerleştirme, mobil reklamlar)
3. Kazanılmış medya (ağızdan ağıza yayılma, marka savunuculuğu)

Marka tercih ettiği yollarla içerik pazarlaması yapabilir. İlk iki medya kanalı kategorisini doğru şekilde kullanmak markalara avantaj sağlayacak, kazanılmış medya için de zemin hazırlayacaktır.

6 – İçerik güçlendirme

Pazarlama 4.0’a göre, içerik güçlendirme kazanılmış medya dağıtımı için anahtar niteliğindedir. Kendi takipçilerine sahip olan güçlü kişilere ulaşan içeriklerin viralleşmesi daha olasıdır. Bu kişiler çok sayıda takipçiye sahip olmanın yanı sıra, belirli topluluklarda saygı duyulan insanlar olduklarından, marka tarafından üretilen içeriklerin güçlenmesini sağlarlar.

Markalar, Pazarlama 4.0’da “etkileyiciler” olarak tanımlanmış bu kişilerle anlaşmalar yaparak içeriklerinin güçlenmesini sağlayabilirler.

7 – İçerik pazarlamasını değerlendirme

Pazarlama uzmanlarının içerik pazarlamasını değerlendirirken göz önünde bulundurması gereken beş ölçüt vardır. Bunlar aşağıdaki tabloda belirtilmiştir:

Değerlendirme Ölçütleri	Sorulacak Soru Nedir?	Nasıl belirlenir?
Farkındalık	İçerik görünür müdür?	İçerik kaç kez görüntülenmiştir? Gerçekte içeriği kaç farklı insan görmüştür? Bu kişilerden yüzde kaçı marka adını hatırlamaktadır?
Çekicilik	İçerik ilişkilendirilebilir midir?	Ziyaretçi başına sayfa görüntüleme sayısı nedir? Sayfadan hemen çıkma oranı nedir? Ziyaret süresi nedir?
Sorma	İçerik araştırılabilir midir?	İçeriğin arama motorlarındaki konumu nasıldır? İnternet sitesine gelen ziyaretçilerin yüzde kaçı organik kaynaklıdır?
Eylem	İçerik eyleme geçirilebilir midir?	Tıklama oranı nedir? Dönüşüm oranı nedir?
Savunuculuk	İçerik paylaşılabilir midir?	Paylaşım oranı nedir? Katılım oranı nedir?

1. Farkındalık
2. Çekicilik
3. Sorma
4. Eylem
5. Savunuculuk

Pazarlama uzmanları bu ölçütlerden faydalanarak içeriklerinin ne kadar başarılı olduğunu değerlendirebilirler.

8 – İçerik pazarlamasını iyileştirme

Yukarıdaki ölçütlerle içerik pazarlaması değerlendirildikten sonra, hangi alanların iyileştirilmesi gerektiği pazarlama uzmanları için belirgin bir hal alacaktır. Pazarlama 4.0’a göre içerik pazarlamasının geleneksel pazarlamaya göre en önemli avantajlarından biri de budur.

Bu sayede pazarlama uzmanları, iyileştirilmesi gereken noktaları tespit edebilir ve yeni içerik temaları, formatları ve dağıtım kanalları üzerinde çalışabilirler.

İçerikler dinamik olduğundan, pazarlama uzmanlarının içerik pazarlamasını periyodik olarak bir denetlemeye tabi tutması gerekmektedir. Ancak şu unutulmamalıdır ki içerik pazarlamanın etkisini göstermesi zaman alır. Önemli olan sabırlı olmak ve tutarlılığı sağlamaktır.

Pazarlama 4.0’da içerik pazarlaması yukarıdaki gibi ele alınmıştır. Kitabın yazarları bölümün sonunda okuyuculara birtakım sorular sorarak içerik pazarlaması üzerine düşünmesini teşvik etmiştir. Bu sorular şunlardır:

1. Müşterileriniz için değerli olduğunu düşündüğünüz içerikler nelerdir?
2. İçerik, markanız hakkında nasıl bir hikaye anlatabilir?
3. İçerik pazarlaması stratejinizin uygulamasını nasıl planlarsınız?

Yazarların verdiği diğer bilgilere, markalara yönelttiği diğer sorulara ulaşmak için Pazarlama 4.0 Gelenekselden Dijitale Geçiş adlı kitabı okuyabilirsiniz.

İçerik pazarlama stratejinizi oluştururken ise Marketing Bun tarafından hazırlanmış tabloyu indirebilirsiniz.